长线战略

作为三大豪车中前有强敌后有追兵的中间者,宝马在中国的言论异常引人遐想,尤其是针对2012年,这也让宝马中国及华晨宝马高层近期颇为谨慎,不谈目标,只谈战略。事实上,面对2012年即将呈现的微妙的豪车市场局面,宝马高层们的心思也已经不在座次的排位高下上。寻找新的增长点成为宝马在中国以及全球的共同课题。

从2011年销量背后的变化来看,提前下沉的渠道、效果显著的二手车置换、果断启动的自主品牌新能源,这些都将成为宝马2012年乃至未来数年的新增长点。用宝马中国汽车贸易有限公司总裁许智俊的话说,“我们是一个长线的公司,我们是在为未来铺路。”在产能瓶颈破解后,这些提前铺好的可持续增长点将给宝马带来怎样的几何效应,或将成为总结2012年中国豪车市场时一个重要的命题。

决胜渠道

在每年新年初期接受记者采访,对三大豪车的在华高层而言,本是一件轻松的事情。上一年的业绩已经出炉,而且似乎永远都是一路飙升,新年的新车计划也足够鼓舞人心。但2012年似乎有些不一样。市场转缓、限购政策仍将延续、豪车竞争加剧、产能大战即将开拔,这些变数使得高层们开始转换话题重心。

正因为此,许智俊在年初接受记者采访时似乎一直在回答“怎么办”的问题。对于宝马2011年的在华“共售出23.26万辆BMW和MINI汽车,同比增长37.6%”的成绩,许智俊并未着墨太多。而更加强调“宝马的4S店已经进入中国四线,甚至五、六线城市”这一事实。

2011年,宝马以30%的增长速度扩张了销售网络。“我们网络建设不只是在一线、二线、三线,甚至在小城镇我们已经开始建设服务网点了。实际上,我们在好多小地方,我们是在那里建立4S店的第一家豪华品牌。”许智俊表示,这种在别人看来过早的投资却收效明显。“当地原来的需求确实非常少,但我们发现建立4S店之后,需求很快就提高上来了,而且宝马成了当地细分市场的领导者。”这让宝马赶在竞争对手之前完成了“引导消费,让我们的品牌更贴近我们的客人”的工作。这对于宝马未来的发展非常关键,也让宝马高层更加肯定,“在覆盖一、二、三线城市之后,也进入一些四、五线城市的策略是对的”。

统计数据显示,三线城市人口占中国总人口的62.9%,“未来当购买力不成问题的时候,千人保有量就会越来越高,将来三线城市市场份额就有望超过62.9%”,来自国家信息中心资源开发部主任徐长明的预测数据是,大概到2020年,我国三线城市占全国汽车市场的份额将提升到55%左右,一线城市会下降到15%,这两个加起来大概就是70%;二线城市下降到30%。“下一步汽车市场的西移和下沉是大势所趋。”

事实上,当2011年顶级豪车宾利宣布在中国5座三线城市建立4S店时,豪车族群们已经清楚地看到了中国“民间汽车消费资金”的流向。而此时,宝马的渠道下沉计划已经初见效果。“宝马在近40个三、四线城市是首个进入的豪车品牌4S店,很快地提高了宝马品牌在这些地区的认知度。”

“虽然这是一个比较艰苦的开发,但是我们是一个长线的公司,我们是为未来铺路。我可以这么说,我们长期的策略是为我们建立非常好的、牢固的平台,以保障我们的未来可持续发展。”

“长线战略”在宝马2011年的业绩单中不仅仅体现在渠道下沉的效果上。“去年是我们在中国的二手车业务的一个新的里程碑”,许智俊拿出的第二张牌同样是目前在豪车总销量中起不到关键作用的二手车。

2011年,宝马尊选二手车交易超过一万辆,这个数据令宝马颇受鼓舞。“下一轮的发展是二手车的发展,这么多新车进入市场肯定有回流。二手车业务也是个长期的计划,所以我们希望先把平台建立起来。”

2011年初,宝马在深圳启动了中国第一家豪华车厂家指定的二手车中心。与此前的4S店置换相比,BMW二手车中心具有更大的规模,利用BMW全国的经销商网络优势,以全国采购、跨区域销售的方式实现车辆资源的最优化配置。这种大规模的产品提供有效地吸引了更多宝马的潜在客户。2012年,宝马将继续在主要的策略地区建设二手车中心。

主动转型

2011年,作为深度本土化的标杆,通用在中国进行的一系列研发本土化以及将中国纳入其全球前瞻研发体系的举措颇为引人关注。对其他跨国巨头而言,如芒在背的感觉是有的,但效仿的勇气却并非都能在短期内拿出。

而此时,将本土化奉为最高准则的宝马决定做豪车领域的标杆。2011年,华晨宝马的合资自主品牌开发项目在内部启动。2011年底广州车展,这一决定正式宣布时,华晨宝马关于合资自主的大战略已经制定。无论是宝马中国还是华晨宝马的高层,都不断强调,这绝非“跟风”的应景之作,而是一个连续性的长期战略。独立的管理体系、专业的研发团队、成体系的品牌建构,这些都将在第一款悬挂自主品牌标识的BMW
5系混合动力推出前筹备完毕。

虽然近年来国产化率不断提高,但三大豪车在中国的合资工厂仍难逃“代工”的诟病。赋予中国合资企业自主研发的主动性对全球豪车品牌而言,将是革命性的决定。业内观点认为,宝马的明智之处在于,在清楚预见到某些趋势不可逆转后,会提前绸缪、率先出手。这也正是史登科不断强调的“灵活性”。

这种灵活和主动性将在今后几年显示出事半功倍的效果。尤其对豪车而言,在欧美市场阴霾不散的低迷局势下,抓住中国市场的每一个机遇便显得更为重要。

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